這段時(shí)間跑了幾家公司。

有品牌集團(tuán)，有做阿米巴的大賣家，還有在做團(tuán)隊(duì)復(fù)制的頭部玩家。

大家都在聊三個(gè)詞：多品類、阿米巴、團(tuán)隊(duì)復(fù)制。

品牌集團(tuán)說(shuō)，我們要做全場(chǎng)景布局，安全套是入口，潤(rùn)滑是配套，器具是增長(zhǎng)，服飾是延伸。

大賣家說(shuō)，我們搞阿米巴，每個(gè)品類獨(dú)立團(tuán)隊(duì)獨(dú)立核算，哪個(gè)品類跑出來(lái)就給哪個(gè)加資源。

頭部玩家說(shuō)，我們做團(tuán)隊(duì)復(fù)制，把成熟的打法復(fù)制給新團(tuán)隊(duì)，快速起新盤子。

聊到一半，我都會(huì)問(wèn)同一個(gè)問(wèn)題。

問(wèn)品牌集團(tuán)：

"你這四個(gè)品類，服務(wù)的是同一個(gè)用戶嗎？"

問(wèn)大賣家：

"你這幾個(gè)阿米巴，打的是同一群人嗎？"

問(wèn)做復(fù)制的：

"你復(fù)制出來(lái)的新團(tuán)隊(duì)，接的是老用戶，還是在打新人群？"

大部分時(shí)候，對(duì)方會(huì)頓一下。

不是沒(méi)想過(guò)。

是從來(lái)沒(méi)把這個(gè)問(wèn)題，當(dāng)成戰(zhàn)略的第一道關(guān)。

很多公司不是沒(méi)有品類規(guī)劃，也不是沒(méi)有復(fù)制方法論。

是規(guī)劃做完以后，安全套還在賣低價(jià)，器具還在拼功能，潤(rùn)滑還在蹭成分，服飾還在靠打擦邊。

是團(tuán)隊(duì)復(fù)制完以后，新團(tuán)隊(duì)還是在重新找流量，重新洗用戶，重新打一場(chǎng)一模一樣的仗。

老板最難受的地方，不是團(tuán)隊(duì)不努力。

是每個(gè)BU每個(gè)阿米巴每個(gè)復(fù)制出來(lái)的新團(tuán)隊(duì)都很努力，但努力的方向，從來(lái)不是同一個(gè)用戶。

看起來(lái)大家都在同一個(gè)公司同一個(gè)盤子里做事。

實(shí)際上，每個(gè)人都在打一場(chǎng)自己的仗。

情趣行業(yè)做規(guī)模最怕的，不是品類不夠多，不是團(tuán)隊(duì)不夠多。

而是源點(diǎn)用戶沒(méi)定清，七八個(gè)團(tuán)隊(duì)拿著同一個(gè)公司名，打出了七八個(gè)方向。

聊到下半場(chǎng)，問(wèn)題慢慢露出來(lái)了。

品類擴(kuò)張這個(gè)思路本身沒(méi)有錯(cuò)。

但很多公司做的是"品類加法"，不是"用戶延伸"。

安全套團(tuán)隊(duì)聽(tīng)完，覺(jué)得要把價(jià)格帶繼續(xù)往下壓，沖量。

器具團(tuán)隊(duì)聽(tīng)完，覺(jué)得要堆更多SKU，打功能差異。

潤(rùn)滑團(tuán)隊(duì)聽(tīng)完，覺(jué)得要講成分故事，對(duì)標(biāo)護(hù)膚品邏輯。

服飾團(tuán)隊(duì)聽(tīng)完，覺(jué)得要拍更撩的內(nèi)容，靠視覺(jué)沖轉(zhuǎn)化。

每個(gè)團(tuán)隊(duì)都能從"多品類戰(zhàn)略"這句話里讀出自己想做的事。

這就危險(xiǎn)了。

一個(gè)多品類戰(zhàn)略，如果不能讓團(tuán)隊(duì)減少分歧，它就沒(méi)有真正進(jìn)入經(jīng)營(yíng)。

一個(gè)團(tuán)隊(duì)復(fù)制方法論，如果不能讓新團(tuán)隊(duì)復(fù)用老用戶，它就只是在復(fù)制人力成本。

我見(jiàn)過(guò)太多情趣公司卡在這里。

戰(zhàn)略PPT做了很多版。

品類結(jié)構(gòu)畫了很多輪。

復(fù)制手冊(cè)寫了厚厚的一本。

產(chǎn)品線擴(kuò)了又縮，縮了又?jǐn)U。

可一到復(fù)盤會(huì)，問(wèn)題還是那幾個(gè)。

買安全套的人和買器具的人，是同一批人嗎？

買潤(rùn)滑的人，為什么會(huì)順便買你們的器具？

復(fù)制出來(lái)的新團(tuán)隊(duì)，是在服務(wù)老用戶，還是在跟老團(tuán)隊(duì)搶同一批流量？

五六個(gè)團(tuán)隊(duì)，到底是在服務(wù)一個(gè)人，還是在找五六群人？

這些問(wèn)題沒(méi)有答案，多品類就會(huì)慢慢變成一句正確的廢話。

掛在那里。

誰(shuí)都覺(jué)得有道理。

誰(shuí)都沒(méi)在用。

老板后來(lái)問(wèn)我：

"那做多品類是不是不對(duì)？"

我說(shuō)，不一定。

很多多品類不是錯(cuò)。

是還沒(méi)有落到那個(gè)最先為你多個(gè)品類買單的人身上。

多品類不是先證明公司有體量，而是先讓團(tuán)隊(duì)知道，哪個(gè)用戶會(huì)從A品類一路買到Z品類。

這句話聽(tīng)起來(lái)不浪漫。

但老板要的，往往就是這個(gè)。

因?yàn)槎嗥奉愐坏┎荒苤笓]每個(gè)團(tuán)隊(duì)的預(yù)算、產(chǎn)品和渠道，它就只是在堆SKU。

不是經(jīng)營(yíng)動(dòng)作。

阿米巴和團(tuán)隊(duì)復(fù)制，聽(tīng)起來(lái)都很美好。

每個(gè)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立核算。

盈虧自負(fù)。

優(yōu)勝劣汰。

賽馬機(jī)制。

復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)。

這些詞都沒(méi)錯(cuò)。

但它們有一個(gè)隱形的前提：

每個(gè)團(tuán)隊(duì)打的是不同的戰(zhàn)場(chǎng)。

可情趣行業(yè)不一樣。

安全套和器具，看起來(lái)是兩個(gè)品類。

但它們面對(duì)的是同一批用戶的同一個(gè)旅程。

你把它們分成兩個(gè)阿米巴。

你把成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制給第三個(gè)團(tuán)隊(duì)。

最后就會(huì)變成：

安全套團(tuán)隊(duì)在打低價(jià)流量，拉進(jìn)來(lái)的用戶質(zhì)量越來(lái)越差。

器具團(tuán)隊(duì)在打高客單，卻沒(méi)有高質(zhì)量的用戶池承接。

復(fù)制出來(lái)的新團(tuán)隊(duì)，又用一模一樣的打法，去搶同一批流量。

三個(gè)團(tuán)隊(duì)都在各自的賽道上很努力。

合在一起，公司的用戶資產(chǎn)是割裂的，流量成本是重復(fù)的。

有個(gè)做復(fù)制的大賣家，之前一直說(shuō)要"全品類覆蓋+團(tuán)隊(duì)裂變"。

安全套團(tuán)隊(duì)把價(jià)格打到了地板。

器具團(tuán)隊(duì)把功能堆到了天花板。

潤(rùn)滑團(tuán)隊(duì)在講玻尿酸、植物萃取。

新復(fù)制的團(tuán)隊(duì)又從頭開(kāi)始做爆款。

每個(gè)團(tuán)隊(duì)的KPI都完成得不錯(cuò)。

但數(shù)據(jù)越看越不對(duì)勁。

投流能跑出點(diǎn)擊，但跨團(tuán)隊(duì)復(fù)購(gòu)跟不上。

渠道能鋪進(jìn)去，但同一個(gè)用戶在你家不同團(tuán)隊(duì)各買一次。

老板最難受的地方，不是賣不動(dòng)。

而是每個(gè)團(tuán)隊(duì)都能拿出一套合理解釋。

投流說(shuō)，素材還要再測(cè)。

渠道說(shuō)，排面位置不太好。

產(chǎn)品說(shuō)，功能還可以再升級(jí)。

品牌說(shuō)，用戶認(rèn)知需要教育。

每句話都像對(duì)的。

但加在一起，公司就在燒錢。

很多成本不是花錯(cuò)了，而是花散了。

后來(lái)我們沒(méi)有繼續(xù)討論"全品類覆蓋"。

我讓團(tuán)隊(duì)把最近50個(gè)跨品類復(fù)購(gòu)用戶的購(gòu)買記錄翻出來(lái)。

不要看每個(gè)阿米巴的GMV。

不要看品類占比。

只看記錄。

看她們第一次買了什么。

第二次買了什么。

有沒(méi)有從A品類買到了B品類，又從B品類買到了C品類。

翻到第十幾條時(shí)，有一條購(gòu)買路徑把會(huì)議室拉住了。

一個(gè)用戶，第一次買了一盒安全套。

隔了一個(gè)月，買了同品牌的潤(rùn)滑。

又隔了兩個(gè)月，買了同品牌的清潔套裝。

三次下單，全是同一個(gè)品牌。

客服記錄里，她只問(wèn)過(guò)一句話：

"這個(gè)配套的你們有沒(méi)有？我不想換別的牌子，不放心。"

很普通。

甚至不高級(jí)。

但老板停住了。

因?yàn)檫@句話里，有真實(shí)的多品類邏輯。

她不是在"一站式購(gòu)買"。

她是在找一個(gè)可以信任的完整方案。

從安全套到配套，她不想每次都在幾十個(gè)品牌里重新篩選。

她要的是：一個(gè)牌子，一條路走到底，不出錯(cuò)。

這一刻，源點(diǎn)用戶才慢慢露出來(lái)。

不是想象中那個(gè)什么都買的"全場(chǎng)景用戶"。

而是那個(gè)在情趣消費(fèi)中負(fù)責(zé)篩選、試錯(cuò)、然后留住的普通人。

她不一定會(huì)寫長(zhǎng)篇種草。

但她會(huì)反復(fù)買同一個(gè)牌子。

她不一定認(rèn)同你的品牌理念。

但她知道你家的配套不會(huì)讓她踩雷。

她不一定是最大人群。

但她是最先把你整個(gè)產(chǎn)品線當(dāng)成答案的人。

那天盤點(diǎn)到后半段，老板問(wèn)了一句：

"那阿米巴是不是不能做了？"

我說(shuō)，先別急。

很多時(shí)候，不是阿米巴不對(duì)。

是阿米巴的考核要往下沉。

沉到一個(gè)具體用戶身上。

沉到一條跨品類的購(gòu)買路徑里。

沉到一句客服聊天記錄里。

很多情趣公司做多品類，喜歡從上往下想。

我們覆蓋了哪些品類。

我們占住了哪些場(chǎng)景。

我們的SKU數(shù)量有多少。

這些當(dāng)然重要。

但如果還沒(méi)有找到第一個(gè)從A買到B、從B買到C的人，這些話就很容易飄在空中。

多品類不是從公司的SKU列表里長(zhǎng)出來(lái)的。

多品類是從一個(gè)用戶愿意在你家買完第二件、第三件的那一刻開(kāi)始的。

后來(lái)那家公司把各團(tuán)隊(duì)的客服記錄、復(fù)購(gòu)訂單、跨品類購(gòu)買數(shù)據(jù)重新過(guò)了一遍。

他們發(fā)現(xiàn)，真正跨品類復(fù)購(gòu)的人，常常會(huì)講三個(gè)詞。

方便。

放心。

不用再挑了。

這三個(gè)詞不華麗。

但很有經(jīng)營(yíng)價(jià)值。

因?yàn)樗鼈兡苤笓]動(dòng)作。

安全套團(tuán)隊(duì)不用再卷最低價(jià)，而是想：我怎么做那個(gè)"讓她放心"的入口。

器具團(tuán)隊(duì)不用再堆SKU，而是想：我怎么做那個(gè)"她用完會(huì)回來(lái)找配套"的產(chǎn)品。

潤(rùn)滑團(tuán)隊(duì)不用再蹭護(hù)膚邏輯，而是想：我怎么成為那個(gè)"不用再挑"的默認(rèn)選項(xiàng)。

服飾團(tuán)隊(duì)不用再打擦邊，而是想：我怎么承接那個(gè)已經(jīng)信任我們的用戶的新需求。

方向一下子收住了。

老板也不用每天當(dāng)團(tuán)隊(duì)之間的裁判。

他只需要反復(fù)問(wèn)一句：

"這件事，是不是在服務(wù)那個(gè)愿意在我們家買全的人？"

這句話，比很多戰(zhàn)略會(huì)都有用。

否則，多品類就會(huì)變成一種很貴的加法。

看上去公司有了規(guī)模。

實(shí)際上每個(gè)團(tuán)隊(duì)還在原來(lái)的慣性里走。

安全套繼續(xù)卷價(jià)格。

器具繼續(xù)堆功能。

潤(rùn)滑繼續(xù)蹭概念。

服飾繼續(xù)打擦邊。

最后老板聽(tīng)完一圈，還是靠感覺(jué)拍板。

這不是老板不懂多品類。

是多品類沒(méi)有被盤成經(jīng)營(yíng)語(yǔ)言。

盤清一條路徑，勝過(guò)堆一百個(gè)SKU。

多品類，先定源點(diǎn)用戶。

因?yàn)槔习逡�的不是一張漂亮的品類結(jié)構(gòu)圖。

而是一條能讓五六個(gè)團(tuán)隊(duì)收住火力、集中預(yù)算、打穿同一個(gè)用戶旅程的經(jīng)營(yíng)指令。